به دلیل تنوع خدمات ، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نام حسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها ، غالبا درک و تشخیص راههای انجام و عرضة خدمات آسان نیست . بسیاری از مردم در تعریف کشاورزی یا تولید کالا با مشکل کمتری مواجهند ، از تعریف خدمات طفره میروند .
خدمت ، کار و عملی است که بوسیلة یک طرف به طرف مقابل عرضه میشود گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد ، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمیگردد .
خدمات ، نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کنندة خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمانهای خاص برای مشتریان ایجاد ارزش میکنند و منافعی را مهیا مینمایند .
تولید کنندگان به عنوان فراهم آورندگان خدمات
مراکز خدماتی سودآور در شرکتهای تولیدی در حال تغییر دادن بسیاری از شرکتهایی هستند که در زمینه هایی از این قبیل رایانه ، خودرو ، تجهیزات مکانیکی و الکترونیکی مشهور هستند خدمات تکمیلی شامل مشاوره ، اعتبار ، حمل و نقل و تحویل ، نصب و راه اندازی ، آموزش و تعمیر و نگهداری که زمانی برای کمک به فروش تجهیزات مطرح شده بودند ، امروز به سهم خود ، حتی برای مشتریانی که قصدخرید تجهیزات رقابتی را دارند ، به عنوان خدمات سود آور ارائه میشوند .
چندین تولید کننده بزرگ شامل جنرال الکتریک و فورد درنتیجه توسعه سرمایه گذاریهای اعتباری و واحدهای استیجاری ، به عوامل مهمی در بخش صنایع خدمات مالی تبدیل شده اند به همین ترتیب ، بسیاری از کارخانه های تولیدی سعی دارند بسیاری از جاذبه های رقابتی خود را بر روی تواناییهایشان در امر مشاوره ، تعمیر و نگهداری و حل مشکلات در سطح جهانی متمرکز نمایند .
در حقیقت ، مراکز خدماتی سودآور ، غالباً سهم قابل توجهی در عایدات به دست آمده به وسیلة تولید کنندگان شناخته شده ای نظیر شرکتهای آی . بی . ام ، جنرال الکتریک ، جنرال موتورز دارند .
فشارهای مالی که سازمانهای غیر انتفاعی با آن روبرو هستند ، آنها را مجبور میسازد که نه تنها قیمتها را شکسته و عملیات کارآمد را توسعه دهند ، بلکه توجه بیشتری به نیازهای مشتریان و فعالیتهای رقابتی معطوف دارند در تلاش آنها برای کسب منابع جدید درآمد ، بسیاری از سازمانهای غیر تجاری در پی توسعه نگرش مستحکم تری برای بازاریابی هستند ، که غالبا مستلزم تفکر مجدد در بازنگری در خطوط تولید ، افزودن بر خدمات سود آور نظیر فروشگاهها ، تهیه فهرست خرده فروشیها ، رستورانها و دفاتر مشاوره ، همچنین سختگیری بیشتر در مورد آن بخش از بازار که مورد نظر آنهاست و اتخاذ سیاستهای قیمتگذاری واقعی تر میباشد .
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه محیط پویای خدمات ، امتیازی برای بازاریابی مؤثر محسوب میگردد گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است ، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی کند ضروری است محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان طراحی شده ، واقع بینانه قیمتگذاری شوند در مسیرهای مناسب توزیع شده و به طور فعال به مشتریان معرفی شوند .
رقبای جدید در بازارها ، خدمات خود را بر روی بخشهای خاص بازار و در راستای قیمتها ، تلاشهای ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند ، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای همة مردم را در نظر بگیرند .
تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات
هر فراورده مزایای مشتریانی که آن را خریداری کرده و از آن استفاده میکنند ، ایجاد میکند کالاها عبارتنداز اشیاء یا آلات فیزیکی ، درحالی که خدمات کنش یا عملکرد هستند تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالاها به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تأکید داشت نامحسوسی ، عدم تغییرپذیری فنا پذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف بود گرچه این ویژگیها هنوز ذکر میگردند ، اما به دلیل نظری بودن و بیش از حد ساده کردن محیط جهان واقعی ، مورد انتقاد قرار گرفته اند .
احتمالاً تفاوت عمده بین کالاهای خدمات در این واقعیت نهفته است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب میکنند ، بدون اینکه مالکیت دائمی هر یک از عناصر محسوس را به دست آورند در بسیاری از موارد ، بازاریابان خدمات فرصت اجاره و استفاده نمودن از اشیاء فیزیکی را به مشتریان میدهند ، نظیر اجارة خودرو یا اتاقی درهتل ، یا استخدام کوتاه مدت هتل ،تغییر میکند ، خود شما به عنوان خریدار خدمات ، می دانید که گرچه توجه اصلی شما به طرز رفتار با شما در طول تحویل خدمات نیز تأثیر بسزایی در رضایت شما دارد .
گرچه خدمات اغلب شامل عوامل محسوسی میباشند مانند نشستن بر روی صندلی در هواپیما ، خوردن غذا ، سپردن تجهیزات آسیب دیده به تعمیر کار اما اساساً انجام خدمات ، نامحسوس است .
امتیاز مالکیت و استفاده از فراورده های تولیدی ، از ویژگیهای فیزیکی آنها ناشی میشود گرچه تصویر علامت تجاری هم ممکن است مزایای به همراه داشته باشد .
مفهوم خدمات به عنوان عملکرد که قابل لمس و بسته بندی نیست و نمیتوان آن را به جای دیگری برد ، به استفاده از استعاره ای هنری برای مدیریت خدمات منجر میشود تجسم تحویل خدمات شبیه اجرای نمایشی است که در آن کارمندان خدماتی به عنوان بازیگر و مشتریان به عنوان تماشاچیان محسوب میشوند ما در مورد مفاهیم مدیریتی مربوط به این استعاره و تشبیه ، برخی خدمات دربرگیرندة شیئی فیزیکی مانند خودرو یا وسیلة موتوری هستند اما بازاریابی خودروی اجاره ای ، از تلاش برای بازاریابی یک شی مادی صرف ، بسیار متمایز است .
در مورد اجاره خودرو ، مشتریان معمولاً به جای رزرو خودرویی با مدل یا مارک بخصوص ، گروه خاصی از آن را برای خود در نظر میگیرند .
آنها به جای نگرانی در مورد رنگ و روکش ، بر عناصری مانند قیمت ، موقعیت و ظاهر ، شرایط مساعد تحویل و حق انتخاب ، میزان پوشش بیمه ، حفظ و پاکیزگی وسایل نقلیه ، تأمین اتوبوسهای بین شهری رایگان برای رسیدن به فرودگاه ، در دسترس بودن خدمات ذخیره ، ساعات کار مؤسسات اجاره ای و کیفیت تأمین خدمات به وسیله تماس مشتری با کارکنان تأکید مینمایند .
مزیت عمده حاصل از تملک کالاهای فیزیکی به طور اخص از عناصر محسوس ناشی میشود ، حتی اگر این تملک ، تأمین کننده منافع نامحسوس نیز باشد روش جالب توجه برای تمایز بین کالا و خدمات ، عبارت است از سنجش چیرگی عناصر محسوس و نامحسوس آنها .
ارائة خدمت ، در برگیرندة گردآوری و تحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی و نیروی کار فیزیکی یا فکری است .
اغلب ، مشتریان یا از طریق ارائة خدمات به خودشان مانند استفاده از لباسشوییهای سکه ای یا گرفتن پول از عابربانکها یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظر آرایشگاهها ، هتلها ، دانشکده ها یا بیمارستانها ، در ایجاد فرآورده خدماتی مشارکت دارند .
بنابراین ، اغلب ، مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان مانند استفاده از لباسشوییهای سکه ای یا گرفتن پول از عابر بانکها یا با همکاری با پرسنل خدماتی در مکانهایی نظیر آرایشگاهها ، هتلها، دانشکده ها یا بیمارستانها ، در ایجاد فراورده خدماتی مشارکت دارند .
بنابراین ، شرکتهای خدماتی با تلاش برای آموزش دادن به مشتریانشان به منظور افزایش مهارت آنان ، مزایای زیادی به دست خواهند آورد همانگونه که میتوان خدمات را بر طبق میزان تماسی که بین مشتری و سازمانهای خدماتی وجود دارد ، طبقه بندی نمود اغلب تغییر و تحول در فرایند تولید ، بر نقشی که مشتریان ایفا میکنند ، تأثیر میگذارد .
در خدمات پرتماس ، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی ، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند بخصوص اگر در طول ساعات شلوغی و ازدحام ، از اتوبوس ، قطار یا مترو استفاده کنند .
تفاوت بین مشاغل خدماتی ، اغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که ، به مشتریان خدمات ارائه میدهند به همین ترتیب ، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک میکند .
بنا بر این مردم در بسیاری از خدمات ، بخشی از تولید محسوب میگردند مدیریت این قبیل خدمات ، بویژه خدمات بین مشتریان و تأمین کنندگان آن ، با توجه به ایجاد تجربه های رضایت بخش ، یک وظیفة پر چالش است .
حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی ، استاندارد نمودن و کنترل تغییر پذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه میسازد کالاهای تولیدی را میتوان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد .
قبل از اینکه به دست مشتری برسند برای تطبیق با استاندارد های کیفیت بررسی گردند البته ، استفاده آتی از آنها توسط مشتریان ، به طور گسترده ای تغییر خواهد کرد ، که مهارتهاو نیازهای مشتری و ماهیت شرایط کاربرد آنها را منعکس میسازد .
هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار میگیرند ، جمع بندی نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت میگیرد که از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر مییابد .
در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبود ها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است این عوامل ، بهبود بهره وری ، کنترل کیفیت و عرضة پیوستة یک محصول را برای سازمانهای خدماتی مشکل میسازد .
سالها قبل یکی از بازاریابان قدیمی کالاهای بسته بندی شده ، پس از انتصاب جدید در مهمانخانه هالیدی چنین اظهار نمود
نمی توانیم کیفیت تولیدات خود را به خوبی مهندس کنترل خط تولید شرکت پراکتر و گمبل کنترل نماییم وقتی که شما یک بسته تاید میخرید ، به طور منطقی باید تا 44/99 درصد مطمئن باشید که این ماده در تمیز کردن لباسهای شما مؤثر واقع خواهد شد .
اما وقتی اتاقی در هتل هالیدی اجاره میکنید ، درصد کمتری اطمینان دارید که شب ، خواب خوبی داشته باشید ، بدون هیچگونه جر و بحث یا بدون اینکه افراد با کوبیدن بر دیوارها سر و صدا ایجاد کنند ، و بدون احتمال هر حادثة بدی که میتواند در یک هتل ، اتفاق بیفتد .
با وجود این ، همه دگرگونیها و تغییرات در تحویل خدمات ، ضرورتاً منفی نیستند و شرکتهای خدماتی امروزی تلاش برای شناخت ارزش اصلاحات و تحولات را در برخی از جنبه های عرضة خدمات ، بر اساس نیازها و انتظارات مشتریان آغاز نموده اند که در زمینه هایی مانند خدمات درمانی کاملاً ضروری است .
اکثر کالاهای فیزیکی از ویژگیهای تحقیقی نسبتاً بالایی برخوردارند ویژگیهای تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ ، شکل ، ترکیب ، قیمت ، اندازه ، احساس ، سختی و بو میتواند تعیین نماید.
ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات ، ویژگیهای تجربی بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف میتوان به آنها پی برد مثل مزه ، قابلیت پوشیدن ، قابلیت حمل و جابه جایی آسان و رفتارهای شخصی . در نهایت ، ویژگیهای اعتقادی مطرح میگردد مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز ، بسختی می توانند آنها را ارزیابی نمایند .
یک خدمت ، بیش از آنکه فراورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری میکند ، یک رفتار و عملکرد است ، در نتیجه فنا پذیر بوده و نمیتوان آن را ذخیره نمود . البته تسهیلات لازم ، تجهیزات و نیروی کار میتوانند در آماده سازی برای ایجاد خدمات مؤثر باشند ، اما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری و نه خود فراورده هستند.
داشتن توانایی استفاده نشده در مشاغل خدماتی ، همانند جاری ساختن آب در ظرفشویی بدون درپوش است این توانایی به هدر خواهد رفت مگر اینکه مشتریان یا مالکانی که طالب خدمات هستند برای دریافت آن حاضر باشند .
هنگامی که تقاضا اضافه بر ظرفیت میگردد ، مشتریان احتمالاً از پاسخ گفتن مأیوس میگردند زیرا هیچ ذخیره ای برای حمایت در دسترس نیست بنابر این ، یافتن راههایی برای میزان کردن سطح تقاضا با توانایی تولید ، وظیفه مهمی برای بازاریابان بخش خدمات محسوب میشود .
خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل میشوند برای دریافت خدمات از سازمانهایی مانند شرکتهای هواپیمایی ، بیمارستانها ، آرایشگاهها و رستورانها ، ضروری است مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند . در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه میتوانند منتظر بمانند ، محدودیتهایی وجود دارد خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود .
حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد ، مشتریان در مورد اینکه انجام یک وظیفه خاص ، اعم از تعمیر ماشین ، تکمیل گزارش تحقیقاتی ، تمیز کردن کت و شلوار به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند . امروزه ، مشتریان شدیداً نسبت به زمان حساس بوده و سرعت ، اغلب عنصری مهم در ارائه خوب خدمات محسوب میگردد.
بر خلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان ، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند ، اکثر مؤسسات خدماتی ، یا از کانالهای الکترونیکی استفاده میکنند در نشر خبر یا انتقال الکترنیکی سرمایه یا محل تولید ، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی مستقر میسازند .
مؤسسات خدماتی مسئول اداره کارکنان در تماس با مشتری هستند همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات ، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات ، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص ، سایر مشتریان حاضر را آزرده میسازد ، جلوگیری کنند.
رویکرد منسجم و جامع به مدیریت خدمات
به طور مداوم اشاراتی به دو وظیفه مهم دیگر یعنی عملیات خدمات و مدیریت منابع انسانی نیز وجود دارد خودتان را مدیر یک مؤسسه مسافرتی تصور کنید یا اگر دوست دارید ، خود را مدیر اجرایی یک شرکت هواپیمایی بزرگ در نظر بگیرید ، لازم است هر روز نگران این مسائل باشید که آیا مشتریان شما راضی و خشنود هستند ، آیا سیستمهای عملیاتی بی دردسر و به طور مؤثر فعالیت دارند ، آیا کارمندان در خدمات رسانی مستقیم به مشتری و نیز کمک به کارمندان دیگر به طور ثمر بخش عمل میکنند یا نه حتی اگر شما خود را یک مدیر میانی ، با مسئولیتهای خاصی در زمینه بازاریابی ، عملیات یا منابع انسانی ، در نظر بگیرید ، موفقیت شما در گروی شناخت این وظایف و برگزاری جلسات دوره ای با همکاران در واحدهای مذکور است به طور خلاصه ، انسجام فعالیتها و وظایف است بروز هر مشکلی در هر یک از این سه زمینه ، ممکن است هشداری برای بروز مشکلات مالی باشد .
هشت جزءمدیریت منسجم و جامع خدمات
هنگامی که راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث و بررسی قرار می گیرد ، بازاریابان معمولاً چهار عامل اساسی راهبردی یعنی محصول ، قیمت ، امکان یا توزیع و تبلیغات پیشبردی یا ارتباطات را مورد نظر قرار میدهند ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت عامل زمان را در بر دارد وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب میکند .
هر یک از این هشت را به یکی از پاروزنان قایق پارویی سبک وزنی که با هشت پاروزن حرکت میکند تشبیه میکنیم مسابقات قایقرانی باعث شهرت این نوع مسابقه شد امروزه ، مسابقات مشابهی در سراسر جهان برگزار میشود که مانند یک ورزش شاخص در المپیک تابستانی از تیمهای متعدد و متفاوتی تشکیل شده اند .
گرچه سرعت ، از قدرت فیزیکی و بدنی پاروزنها به دست می آید ، اما هماهنگی و انسجام آنها را نیز منعکس میسازد . برای دستیابی به کارآیی نهایی ، هر یک از هشت پاروزن باید پاروی خود را هماهنگ با دیگران به حرکت در آورد و نیز دستورات سکاندار را ، که در عقب قایق نشسته است ، اجرا نماید .
همیاری و انسجام مشابهی بین هر هشت برای موفقیت در هر شغل خدماتی رقابتی مورد نیاز است سکاندار که قایق را هدایت میکند ، جای افراد را مشخص کرده در خدمه ایجاد انگیزه میکند و هشیارانه قایقهای رقیب را در مسابقه قرار میدهد تشبیهی برای مدیریت محسوب میگردد.
مدیران موظفند با در نظر گرفتن منافع مورد نظر مشتریان و نحوه عملکرد محصولات رقیب ، ویژگیهای هسته اصلی محصول خواه کالا یا خدمات و دسته ای از عناصر خدمات اضافی احاطه کننده آن را انتخاب نمایند .
عناصر تحویل محصول به مشتری ، به اخذ تصمیمات مربوط به زمان و مکان تحویل مربوط میگردد با توجه به ماهیت تأمین خدمات ، کانالهای توزیع ممکن است فیزیکی و یا الکترونیکی باشد .
شرکتها میتوانند خدمات را به وسیله سازمانهای واسطه مانند خرده فروشیها ، که در مالکیت سایر شرکتها هستند ، به مشتری تحویل دهند این شرکتهای واسطه ، حق الزحمه یا میزانی از قیمت فروش را برای انجام وظایف مشخصی نظیر فروش ، خدمات و تماس با مشتری دریافت میدارند .
ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان ، نیازمند طراحی و اجرای مؤثر فرایند هاست فرایند ، شیوه و ترتیب عملکرد ، کاغذ بازی و تحویل نامناسب خدمات ، مشتری را آزرده خاطر میسازد و در نتیجه ، بهره وری کاهش یافته ، احتمال شکست خدمات افزایش مییابد .
بهره وری و کیفیت ، که اغلب به صورت جداگانه مورد بحث قرار میگیرند ، باید دو روی یک سکه در نظر گرفته شوند . هیچ شرکت خدماتی نمیتواند یکی از این دو عنصر را در نظر بگیرد و به دیگری بی اعتنا باشد .
بهبود بهره وری ، برای کنترل هزینه ها ضروری است اما مدیران باید از بروز شکافهای نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان میشود ، آگاه باشند . کیفیت خدمات ، همانگونه که توسط مشتریان تعریف شده ، برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد اطمینان و وفاداری مشتری ، ضروری است .
با وجود این ، بدون در نظر گرفتن توازن بین هزینه ها و درآمدهای فزاینده ، ممکن است سرمایه گذاری در بهبود کیفیت ، سود آوری شرکت را مورد مخاطره قرار دهد .
بسیاری از خدمات به تعامل شخصی بین مشتریان و کارمندان شرکتها بستگی دارد مانند کوتاه کردن موی سر یا غذا خوردن در رستوران ماهیت این تعاملات ، ادراک مشتری از کیفیت خدمات را بشدت تحت تأثیر قرار میدهد .
اغلب ، قضاوت مشتریان درباره کیفیت خدماتی دریافت میکنند ، بر روی ارزشیابی آنها از افرادی استوار است که اینگونه خدمات را تأمین میکنند .
شرکتهای خدماتی موفق ، تلاشهای ویژه ای برای استخدام ، آموزش و ایجاد انگیزه در کارمندانشان ، بویژه اما نه منحصراً آنهایی که در ارتباط با مشتریان هستند ، به عمل می آورند .
هیچ برنامه بازار یابی ، بدون در نظر گرفتن یک برنامه ارتباطات کارآمد که تبلیغات پیشبردی و آموزش را فراهم نماید ، موفق نخواهد شد این عنصر سه نقش حیاتی ایفا میکنند تأمین اطلاعات و توصیه های مورد نیاز ، ترغیب مشتریان هدف نسبت به امتیازها و فواید یک فراورده خاص ، و تشویق مشتریان به اقدام در زمانهای خاص . در بازاریابی خدمات ، به طور طبیعی بیشتر برنامة‌ارتباطات ، بخصوص برای مشتریان جدید ، جنبه آموزشی دارد .
ممکن است شرکتها لازم بدانند تا به مشتریان خود در مورد مزایای خدماتشان ،جا و زمان دریافت آن و چگونگی مشارکت در خدمات آموزشهایی ارائه دهند ارتباطات میتواند توسط افرادی نظیر فروشندگان یا آموزشیاران توسط رسانه هایی نظیر تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله ، تابلوی اعلانات ، دفترچه راهنما یا پایگاههای وب تحویل گردد.
نمای ساختمانها ، مناظر ، وسائط نقلیه ، مبلمان داخلی ، تجهیزات ، کارکنان ، علائم ، موارد چاپی و سایر نشانه های قابل رؤیت ، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی شرکتها را فراهم مینمایند .
شرکتهای خدماتی شواهد فیزیکی را با دقت اداره نمایند زیرا این امر اثر بر برداشتهای مشتریان خواهد گذاشت در خدماتی با عناصر محسوس اندک ، مانند بیمه ، غالباً تبلیغات تجاری برای به وجود آوردن نمادهای معنی دار به کار برده میشوند .
قیمت و سایر هزینه های خدمات ، مدیریت را از هزینه هایی که توسط مشتریان به منظور کسب منافع محصول ایجاد میگردد ، آگاه میسازد مسئولیتها به وظایف قیمتگذاری سنتی ، اعم از تعیین قیمت فروش جهت مشتریان ، تعیین سود ناخالص تجاری و تعیین شرایط اعتباری محدود نمیشود .
مدیران خدماتی میکوشند سایر هزینه هایی را که ممکن است مشتری در هنگام خرید و استفاده از خدمات مستقل شود ، از جمله هزینه اتلاف وقت ، تلاشهای فیزیکی و فکری ، و تجربیات منفی را شناسایی کنند و در صورت امکان آنها را کاهش دهند .
ارتباطات بین بازاریابی عملیات و منابع انسانی در خدمات
بازاریابی نمی تواند جدا از سایر واحدهای موظف در یک سازمان خدماتی موفق سودمند باشد سه وظیفه مدیریت یعنی بازاریابی ، عملیات و منابع انسانی نقش اصلی و وابسته به هم را در رفع نیازهای مشتریان ایفا میکنند .
به منظور توسعه راهبردهای مؤثر ، شرکتهای خدماتی موظفند مفاهیم هشت جزء مدیریت منسجم را که قبلاً تشریح گردید ، درک نمایند شرکتهایی که مدیران آنها در ایجاد راهبردهای منسجم موفق میشوند ، توفیق بیشتری برای بقا و پیشرفت خواهند داشت .
آنهایی که در درک این مفاهیم شکست میخورند ،به وسیلة رقبایی که نسبت به تغییرات چشمگیر موثر بر اقتصاد خدماتی عکس العملهای زیرکانه تری نشان میدهند ، در تنگنا قرار میگیرند .
همیشه باید به هنگام تدوین راهبرد کلی ، اهمیت انسجام این اجزاء را در نظر داشته باشید به عنوان کلیدی برای دستیابی سریع به موضوع اصلی هر فصل نقش قایق را در صفحه اول آن فصل پیدا کنید .
طبقه بندی فرایند های خدمات
یک فرایند مستلزم پردازش داده ها و تبدیل آنها به ستاده ها است هر سازمان خدماتی چه چیزی را پردازش میکند و چگونه این کار را انجام میدهد در امر خدمات دو نوع داده مورد پردازش قرار میگیرند اشخاص و اشیاء .
در بسیاری موارد ، از حمل و نقل مسافر گرفته تا آموزش ، خودِ مشتریان داده اصلی فرایند خدمات هستند مانند کوتاه کردن مو در موارد دیگر ، داده اصلی چیزی مانند کارکرد غلط رایانه یا بخشی از اطلاعات مالی است .
در برخی خدمات ، مانند تولید هر کالا ، فرایند فیزیکی است یعنی امری رخ میدهد در خدمات مبتنی بر اطلاعات ، فرایند میتواند نامحسوس باشد .
با نگاهی صرفا عملیاتی به خدمات ، در مییابیم که آنها در چهار گروه کلی طبقه بندی میشوند هر یک از این چهار طبقه مستلزم فرایند مختلف است و برای مدیران بازاریابی ، عملیات و منابع انسانی کاربرد دارد .
به مقولاتی مانند پردازش اشخاص ، پردازش اموال ، پردازش محرکات ذهنی و پرادزش اطلاعات اشاره میکنیم گر چه امکان دارد صنایع هر یک ابتدا بسیار متفاوت از هم به نظر برسند بررسیها نشان خواهند داد که در حقیقت آنها در مشخصات مهم مرتبط فرایند مشابه هم هستند .
مدیران یک صنعت با مطالعه صنایع دیگر و خلق ابتکارات ارزشمند برای سازمان خود ، قادر به کسب دیدگاههای مفیدی خواهند بود .
پردازش اشخاص شامل عمال محسوسی است که بر جسم اشخاص صورت میگیرد نمونه‌هایی از خدمات پردازش اشخاص عبارتند از حمل و نقل مسافر ، اصلاح مو و امور دندانپزشکی که حضور فیزیکی مشتریان در طول عرضة خدمات ، برای دریافت مزایای مورد نیاز ضروری است .
پردازش اموال به اَعمال محسوس بر روی کالاها و دیگر اموال فیزیکی مشتریان اشاره دارد مواردی از پرادزش اموال ، خدمات باربری هوایی ، ماشین چمن زنی و خدمات لباسشویی است . در این نمونه ها ، اشیاء مورد پردازش باید حاضر باشند اما حضور مشتری لازم نیست .
به عمال که با افکار اشخاص ارتباص مستقیم دارند ، اشاره مینماید خدمات این بخش ، شامل سر گرمی ، ورزشهای تماشاچی ، اجرای تئاتر و آموزش است .
در چنین مواردی ، مشتریان باید حضور فکری داشته باشند ، اما میتوانند به خود موسسه خدماتی مراجعه کنند یا از طریق برنامه های رادیویی و تلویزیونی یا ارتباطات مخابراتی با مؤسسة خدماتی در ارتباط باشند .
خدماتی که مشتریان جهت دریافت آنها شخصا به موسسه خدماتی مراجعه میکنند مشتریان در طول تحویل خدمات با سازمان خدماتی و کارکنان آن ، فعالانه مشارکت دارند مانند آرایشگری یا خدمات پزشکی همه خدمات پردازش اشخاص بجز مواردی که در منزل عرضه میشوند از نوع پرتماسند .
خدمات پردازشی نیز ممکن است به دلایل عرف ، سلیقه یا فقدان راههای دیگر سطح فشرده ای از تماس مشتریان را در بر گیرند مشتریان به پایگاه خدمات میروند و تا هنگام تکمیل تحویل خدمات در آنجا منتظر میمانند.
نمونه هایی از خدماتی که به طور سنتی پر تماس بوده اند ، امروزه به کمک فناوری برخورد با آنها مختصر شده است ، عبارتند از بانکداری شعبه ای ، خرید کالاهای خرده فروشی و آموزش عالی .
مشاوره مدیریتی یا تبلیغات مالی شخصی ، که در آن مشتریان در ابتدای کار به شرکت مراجعه میکنند ، اما در طول فراوری خدمات ، تعامل نسبتا محدودی با عرضه کنندگان دارند .
سیستم بازاریابی خدمات
شاید عوامل دیگری نیز بر دیدگاه مشتری نسبت به خدمات تأثیر بگذارد این عوامل عبارتند از تلاشهای ارتباطی از طریق تبلیغات و دوایر فروش تماسهای تلفنی و کتبی کارمندان خدماتی صورتحسابهای دوایر حسابداری ، مراجعه اتفاقی به کارمندان و تسهیلات خدماتی داستانهای خبری و سر مقاله های رسانه های گروهی توضیحات مشتریان قدیم یا جدید یا مشارکت در مطالعات تحقیقات بازاریابی .
اجزاء نام برده مواردی که در سیستم فرعی تحویل خدمات وجود دارد به آنچه ما سیستم بازاریابی خدمات مینامیم ، اضافه میشود در اصل ، این سیستم راههای مختلفی سازمان خدماتی به مشتری را نشان میدهد با توجه به اینکه خدمات تجربی اند ، هر یک از این عوامل علائمی درباره ماهیت و کیفیت محصولات خدماتی عرضه میکنند ممکن است ناهماهنگی میان عوامل مختلف سبب تضعیف اعتبار سازمان در نظر مشتریان گردد .
همانگونه که به واسطه تجربیات خود میدانید ، اغلب ، دامنه و ساختار سیستم بازاریابی خدمات از یک سازمان به سازمان دیگر تفاوت میکند.
سیستم بازاریابی برای خدمات کم تماس مانند کارت اعتباری چه تفاوتی با سیستم بازاریابی خدمات پر تماس دارد اهمیت این روش در شناخت ایجاد و تحویل خدمات این است که نظر مشتری را در مورد موسسه خدماتی منعکس میسازد و در واقع نگاهی است که از بیرون به مؤسسه میشود و در مقابل دیدگاهی است که از درون بر عملیات مترکز میشود .
